طراحي الگوي تأثير توصيه مشتريان بر عملكرد فروش در بازارهاي آنلاين بر مبناي نظريه انتخاب عقلايي

دكتري

طيف وسيعي از مطالعات، پيرامون تأثير نظرات و توصيه ساير مشتريان بر فرايند تصميم خريد مشتريان بالقوه انجام شده است. در برخي از اين پژوهش‌ها به طور خاص به بررسي رابطه تأثير توصيه مشتريان بر عملكرد فروش محصولات شركت‌ها و برندها پرداخته شده است.امّا بررسي اطلاعات بدست آمده از اين پژوهش¬ها نشان از تعدد، پراكندگي و در برخي موارد تناقض در برقراري رابطه كمّي بين مؤلفه اجتماعي توصيه مشتريان و عملكرد فروش به عنوان يك مؤلفه اقتصاديدارد.هدف پژوهش حاضر ارايه يك تبيين كمّي از رابطه يكي از مهم¬ترين ابزارهاي كمك تصميم¬گيري در بستر تجارت اجتماعي يعني توصيه مشتريان با كنترل ساير عوامل موثر نظير شهرت برند، بر عملكرد فروش در دو نوع، محصولات تجربي و محصولات قابل بررسي بر مبناي نظريه انتخاب عقلايي است. محصولات عرضه شده از سال 2015 تا ابتداي سه ماهه چهارمسال 2020 در فروشگاه آنلاين آمازون بهعنوان جامعه هدف انتخاب و با استفاده از روش نمونه گيري دنباله‌اي تغييرات رتبه فروش و نظرات ارائه شده در خصوص محصولات منتخب جمعآوري شد. داده‌ها با روش رگرسيون تابعي در تحليل داده-هاي طولي مورد بررسي قرار گرفت.همچنين ارزيابي اثر تجميعي نظرات ثبت شده بر رتبه فروش محصولات در طول دوره‌ي مطالعه، با لحاظ اثر تاريخي متغيرهاي مربوطه در مدل رگرسيون تابعي و بوسيله نرم افزار R مورد بررسي قرار گرفت. يافته¬هاي پژوهش حاكي از اين است كه توصيه مشتريان شامل خريداران تاييد شده و بازخورد ساير كاربران تأثير معني¬داري بر عملكرد فروش هر دو نوع محصول دارد. نوع اثرگذاري نظرات ثبت شده خريداران تاييد شده و كاربران عادي در طول زمان داراي منحني متفاوت است. در محصولات تجربي تأثير تجميعي نظرات كاربران عادي در اواخر دوره بررسي بر رتبه فروش بيش¬تر مشهود بوده در حالي كه اثر تجميعي نظرات خريداران تاييد شده در طول دوره داراي منحني غيرخطي است به نحوي كه اين اثر در اواسط دوره بررسي وزن بيش¬تري دارد. در محصولات قابل بررسي نيز تأثير تجميعي نظرات كاربران عادي در طول دوره بررسيبيشتر است.

227550

دانشگاه اصفهان

مديريت بازرگاني - بازاريابي

آرش شاهين