تبيين ارتباط و جايگاه تصويرذهني ارزيابانه در برندسازي شهري (مورد پژوهي شهر بوشهر)

دكتري

با رشد و توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات و شروع عصر جهاني‌شدن، فضا و زمان دچار فشردگي شده و شهرها در يك فرايند رقابتي براي تصاحب جايگاه بالاتر به دنبال ارائه تصويري ماندگار از خود و جذب شهروندان و ساير گروه ها از جمله گردشگران، سرمايه‌گذاران و نخبگان باهم در رقابت مي‌باشند در اين دوره تصوير شهر، چگونگي ادراك و ارزيابي آن و ماهيت ارتباطي تصوير بيش از گذشته مورد توجه قرار مي‌گيرد. از جمله رويكردهايي كه در اين فرايند رقابت‌پذيري به كمك شهرها آمده تا جايگاه آن‌ها را ارتقاء دهد، برندسازي شهري است، تمركز اين رويكرد بر ساختار تصوير شهر، نه تنها فرايندهاي برنامه‌ريزي را متاثر ساخت بلكه تصوير، مفهومي كليدي در نظر گرفته شد كه تا حدودي از ريشه اوليه خود كه به وسيله لينچ مطرح گرديد فاصله گرفت و به عنوان ماهيتي ارتباطي، رقابت‌پذير و ارزشمند مورد توجه قرار گرفت. بنابراين شناسايي تصوير شهر پايه و اساس برندسازي را شكل داده و بررسي اينكه شهر چه چيزي ارائه مي‌دهد (هويت)، آنچه ادراك مي‌شود (تصوير)، نحوه شكل‌گيري تصوير و مؤلفه‌هاي آن، ارزيابي شهر توسط كاربرانش (تصوير ارزيابانه) و آنچه باعث احساس خوشايندي يا ناخوشايندي نسبت به يك مكان مي‌شود و در نهايت چگونگي تأثيرگذاري و ارتقاء تصوير با ابزارهاي مختلف برندسازي در راستاي اهداف اقتصادي و اجتماعي، ضروري به نظر مي رسد. اين پژوهش با انتخاب شهر بوشهر به عنوان مطالعه موردي به دلايل وضعيت طبيعي و اقليمي، ويژگي‌هاي فرهنگي-اجتماعي و كالبدي به دنبال شناسايي تصوير مشترك شهر و ارزيابي آن، شناسايي مزيت رقابتي شهر، مؤلفه‌هاي شكل دهنده تصوير كلي و اجزاء آن در راستاي برندسازي، اهميت و نقش ابزارهاي برندسازي در شكل‌گيري تصوير از ديد مخاطبين (كارشناسان، شهروندان، گردشگران) مي‌باشد، در اين فرايند از طرح پژوهش كيفي با رويكرد تركيبي هم زمان استفاده‌شده است بنابراين ابتدا با تحليل ادبيات تحقيق در رشته هايي از جمله شهرسازي و معماري، بازاريابي و گردشگري، مفهوم تصوير، مؤلفه‌هاي آن، مفهوم برندسازي و تكنيكهاي مختلف آن شناسايي‌شده و سپس با مطالعه ميداني و پرسشنامه‌هاي باز و بسته تصوير كلي از شهر بوشهر، تصوير اجراء و عناصر و ارزيابي آن‌ها با استفاده از جداول توصيفي تبيين شده و در نهايت با روش مقايسه ميانگين‌ها و تحليل واريانس يك طرفه در نرم افزار spss عناصر شكل دهنده تصوير ذهني از شهر بوشهر و تفاوت بين گروه ها موردبررسي قرارگرفته است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه دو نوع تصوير در مواجهه با محيط قابل‌شناسايي است تصوير كلي در مورد كليت شهر و تصوير اجزاء و عناصر مختلف شهر، همچنين تصوير با دو روش مستقيم(تجربه محيط) و غير مستقيم(تحت تاثير رسانه) شكل مي گيرد، اين تصوير ازيك‌طرف داراي مؤلفه مقدماتي(اوليه) كه شامل ابعاد طراحانه، ساختار كالبدي، عملكرد، امكانات و ويژگي اجتماعي و فرهنگي محيط مي‌باشد و از طرف ديگر شامل مؤلفه مكمل كه دربرگيرنده مهرانگيزي، احساسات و عاطفي است كه بعد از درك مولفه مقدماتي شكل مي¬گيرد. برندسازي مفهوم تصوير را در مركز توجه قرار داده و با استفاده از تكنيكهاي كالبدي، اجتماعي-فرهنگي و زيرساخت‌ها مؤلفه مقدماتي تصوير را تحت تاثير مي‌گذارد و باعث جذاب‌تر شدن فضا براي بروز مولفه مكمل مي‌شود، همچنين تكنيك تبليغات در برندسازي نفوذ و اثرگذاري دو مؤلفه پيشين را بيشتر كرده و در نهايت باعث ارتقاء تصوير از ديد بيروني (گردشگران) و تصوير دروني (شهروندان) مي‌گردد. بررسي‌هاي انجام‌شده نشان مي دهد؛ برداشت و تصوير كلي شهر بوشهر برگرفته از ويژگي طبيعي و اجتماعي (دريا و خونگرمي مردم) است، كه با هويت شهر نيز منطبق مي‌باشد و به نوعي ارائه دهنده برند شهر است. همچنين مشخص گرديد كه تكنيكهاي برندسازي از جمله شاخصهاي اجتماعي و فرهنگي ، امكانات و زيرساخت‌ها، بيشترين تاثير را در ذهن مخاطبين و ساختار كالبدي و تبليغات رسانه اي كمترين تاثير را گذاشته است، جهت تقويت برند شهر و تصوير ادراك شده از آن در فرايند برندسازي توجه به همه ابعاد اجتماعي-فرهنگي، تقويت امكانات و به خصوص مداخلات كالبدي و تبليغات به عنوان مكمل برند ضروري به نظر مي‌رسد.

193822

دانشگاه علم و صنعت ايران

شهرسازي

دكتر مهران علي الحسابي