بررسي و تدوين مدل فرهنگ مشتريان داخلي و تأثير آن بر بازاريابي با تمركز بر مشتري

كارشناسي ارشد

چكيده امروزه تمام سازمانها فارغ از نوع صنعت در بازار رقابتي لازم است به ايجاد و سپس حفظ رقابت بپردازند. يكي از اهداف اصلي فعاليتهاي سازماني در بازار رقابتي ايجاد رقابت به منظور حفظ و جذب مشتريان است. مسئله اصلي چگونگي حفظ مشتريان موجود و جذب مشتريان جديد در بازار است. با توجه به اينكه نيروي انساني از ارزشمندترين منابع بازاريابي هر سازماني محسوب مي شود، بررسي چگونگي اثر نيروي انساني (كاركنان شركت) در حفظ و توسعه بازار از طريق حفظ و جذب مشتري هدف اصلي اين تحقيق مي باشد. در اين تحقيق بازاريابي داخلي (به اين معنا كه كاركنان مشتريان داخلي هر سازماني محسوب مي شوند) و نيز برنامه هاي آن مطالعه شد و اثر آن بر جذب و حفظ مشتري مورد بررسي قرار گرفت. در نتيجه دو نوع پرسش نامه براي دو گروه مشتريان داخلي (كاركنان شركت) و مشتريان خارجي طراحي شد. از ميان مشتريان داخلي پرسش نامه فقط بين افرادي توزيع شد كه با مشتريان بيرون از شركت به منظور فروش و ارائه خدمات در ارتباط بودند. تحليل از روش SEM با استفاده از نرم افزار LISREL صورت گرفت. نمونه گيري از 113 نفر از مشتريان داخلي و 155 نفر از مشتريان خارجي 77 شركت نشان مي دهد كه ايجاد فرهنگ بازاريابي داخلي و اجراي برنامه هاي آن در ميان مشتريان داخلي مخصوصاً شركتها يا سازمانهاي خدماتي نه تنها باعث رضايت مشتريان داخلي و افزايش تعهد سازماني و هويت سازماني آنها مي شود بلكه منجر به افزايش كيفيت خدمات دريافتي و به دنبال آن نيز حفظ مشتريان فعلي و جذب مشتريان جديد در بازار خواهد شد. كلمات كليدي: بازاريابي داخلي، مشتري داخلي، بازاريابي، مشتري، SEM، LISREL

185579

دانشگاه علم و صنعت ايران

جناب آقاي دكتر محمد مهدوي مزده

صنايع گرايش مديريت سيستم و بهروري

جناب آقاي دكتر مصطفي جعفري